TAM・SAM・SOMの算出方法 — 新規事業の市場規模の考え方
「市場規模は○兆円です」
新規事業の稟議書に、調査レポートから引っ張った数字をそのまま貼っていないだろうか。
経営層はその数字を見て、こう思っている。「で、うちはそのうちいくら取れるの？」
TAM・SAM・SOMは「市場がどれだけ大きいか」を示すためのツールではない。**「自社が現実的に取れる市場はどこか」**を構造的に示すためのフレームワークだ。
この記事では、3つの定義と関係性、算出のアプローチ、そして新規事業の稟議で使える実践的な考え方を解説する。
TAM・SAM・SOMの定義と関係性
TAM（Total Addressable Market）— 全体市場
その製品・サービスが対象とし得る市場全体の規模。地理的制約や自社のリソース制約を無視した、理論上の最大値。
例: 「日本国内の製造業向け購買管理ソフトウェア市場 — 年間3,000億円」
TAMは「夢の数字」だ。到達することはまずない。だが、事業の天井を示すために使う。
SAM（Serviceable Addressable Market）— 対象可能市場
TAMのうち、自社の製品・サービスが実際にアプローチできる範囲。地域、業種、企業規模、チャネルなどで絞り込んだ市場。
例: 「従業員500名以上の製造業で、既にERPを導入済みの企業向け — 年間800億円」
SAMは「自社の土俵」だ。戦う場所を定義する。
SOM（Serviceable Obtainable Market）— 獲得可能市場
SAMのうち、現実的に自社が短期〜中期で獲得できる市場シェア。営業力、ブランド認知、競合状況を考慮した数字。
例: 「初年度にリーチ可能な500社のうち、導入見込み50社 — 年間MRR 1,800万円」
SOMが「稟議で語るべき数字」だ。根拠のある、地に足のついた見込み。
算出の2つのアプローチ
トップダウン・アプローチ
市場全体の数字から出発し、フィルタをかけて絞り込む方法。
- 調査レポートの市場規模（例: 3,000億円）
- × 対象セグメント比率（例: 25%）
- × 想定シェア（例: 1%）
- = SOM: 7.5億円
調査レポートの数字は手に入りやすく、見栄えも良い。しかし、根拠が弱い。「なぜ1%のシェアを取れるのか」を説明できない。
ボトムアップ・アプローチ
顧客単位の積み上げで算出する方法。
- 顧客が払える金額（例: 月額3万円）← インタビューで確認
- × ターゲット企業数（例: 5,000社）← 条件で絞り込んだリスト
- × 想定獲得率（例: 1%）← 営業実績やテストデータ
- = SOM: 年間1,800万円
数字は小さくなる。だが、一つひとつに根拠がある。
新規事業ではボトムアップが正しい理由
トップダウンは既存事業や市場参入戦略の検討には有効だ。だが、新規事業の初期段階では、ボトムアップ以外の選択肢はない。理由は3つある。
1. 調査レポートの「市場」と自社の「市場」は違う
調査レポートが定義する市場カテゴリと、自社のサービスがカバーする範囲は一致しない。「SaaS市場 ○兆円」の数字には、自社のサービスと無関係な領域が大量に含まれている。
2. 顧客の支払い意欲が唯一の根拠になる
新規事業には実績データがない。唯一の根拠は、顧客インタビューで得た「この課題の解決に、これくらいなら払える」という生の声だ。
→ 顧客インタビューの進め方 — 準備から分析までの完全ガイド
3. 経営層が信じるのは「積み上げ」の数字
「市場は3,000億円。1%取れれば30億円」では、経営層は動かない。「インタビューした5名中4名が月額3万円を許容。ターゲット5,000社の1%に導入で年間1,800万円」。後者の方が圧倒的に説得力がある。
ボトムアップ算出の実践ステップ
ステップ1: 顧客インタビューで支払い意欲を確認する
最低5名のターゲット顧客にインタビューし、以下を聞く。
- この課題の解決にお金を払うか
- いくらなら妥当だと感じるか
- 現在の代替手段にいくらかけているか
ステップ2: ターゲット企業数を算出する
業種、従業員規模、地域、既存ツールの利用状況などの条件で絞り込み、具体的な企業数を出す。公的統計やデータベースを使う。
ステップ3: 獲得率を保守的に設定する
初年度の獲得率は1〜3%が現実的だ。「10%取れる」という前提は、根拠がない限り使わない。
ステップ4: 3層の数字を整理する
- TAM: 広義の市場全体（調査レポートの数字でよい）
- SAM: ターゲット企業数 × 年間単価
- SOM: SAM × 保守的な獲得率
→ リーンキャンバスの書き方 — 新規事業の仮説を1枚にまとめる
稟議での使い方と注意点
TAMは「天井」、SOMは「目標」として分けて伝える
TAMとSOMを混同して伝えると、「大きい数字で煽っている」と見なされる。TAMは市場の可能性を示すために使い、SOMで現実的な見込みを語る。この使い分けが重要だ。
算出根拠を必ず併記する
数字だけでは信頼されない。「この金額はインタビュー5名中4名の回答に基づく」「ターゲット企業数は経済産業省の統計から算出」など、根拠を併記する。
「検証済み」と「仮説」を明確に分ける
支払い意欲がインタビューで確認済みなら「検証済み」、獲得率が想定値なら「仮説（次フェーズで検証予定）」。この区別をつけるだけで、稟議の信頼性は格段に上がる。
→ 新規事業の稟議書の書き方 — 経営層を動かすフォーマットと記入例
まとめ
TAM・SAM・SOMは、市場の大きさを誇張するための道具ではない。「自社が現実的に取れる市場」を構造的に示し、経営層の「で、いくら取れるの？」に答えるためのフレームワークだ。
新規事業では、トップダウンの夢の数字よりも、顧客インタビュー × 価格 × 企業数で積み上げたボトムアップの数字が武器になる。
小さくても根拠のある数字が、稟議を動かす。
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